Dine salg sker on-site, men de besøgendes købsproces starter off-site i søgeresultaterne. Hvis du vil have mere trafik og flere konverteringer, er det vigtigt, at din webtekst guider og motiverer dem gennem hele processen – fra søgeresultat til landing page og call-to-action. Her har jeg brugt AIDA til at give dig en overskuelig guide.

Det, dine prospects ser i søgeresultaterne, kaldes et snippet. Dit snippet består af title-tag og meta-description, og det er det allerførste indtryk, dine potentielle kunder får af dig. Derfor er det dit snippet, der skal motivere dem til at klikke videre til din landing page.

Når de kommer til din landing page, skal indholdet overbevise dem om, at de er kommet til det helt rigtige sted, og ultimativt få dem til at klikke på dit call to action og gennemføre den ønskede handling.

Til at illustrere denne proces kan vi bruge vores gamle ven AIDA:

Alle fire trin er afgørende for din succes, og for hvert trin har din webtekst stor indflydelse på, om dine potentielle kunder tager den rigtige beslutning.

ATTENTION: Title-tag’et er den mest fremtrædende del af dit snippet – det skal fange dine potentielle kunders opmærksomhed og vise dem, at dit søgeresultat er det mest relevante for lige præcis deres søgning.

Når dine potentielle kunder foretager en søgning i Google, har de et bestemt søgeord eller en bestemt søgefrase i tankerne, og de forventer at se denne søgefrase ved et relevant resultat – så sørg for at søgefrasen træder frem.

Dit title-tag skal være nemt at dechifrere og motivere dine potentielle kunder til at læse din meta-description.

Se eksempler og få mere at vide om snippets her >>

INTEREST: Din meta-description fungerer som underrubrik eller ”spiseseddel”. Her uddyber du budskabet fra dit title-tag, vækker dine potentielle kunders interesse og motiverer dem til at klikke videre til din landing-page.

Sørg for at kommunikere en klar fordel eller et klart salgspunkt, så dine potentielle kunder ikke er i tvivl om, at de får noget ud af at klikke videre. Hvis du kan, er det optimalt at slutte din meta-description af med et stærkt call to action.

Se eksempler og få mere at vide om call to action her >>

DESIRE: Når dine potentielle kunder kommer til din landingside, gælder det igen først og fremmest om at vise dem, at siden er relevant for deres søgning, at de er kommet til det helt rigtige sted, og at de ikke spilder deres tid ved at blive der.

Dine prospects har stadig den oprindelige søgefrase i hovedet, så husk at have den med i overskriften – på den måde viser du dem, at de stadig er på rette vej.

Husk at dine potentielle kunder har travlt, og i princippet ikke gider være på din landingside – de vil have fingre i ”the good stuff”. Spild ikke deres tid med fyld og sniksnak. Skær alt overflødigt fra, henvend dig direkte til dem og deres behov.

Vis dem, at du har løsningen på deres problemer, og at du uden tvivl vil tilfredsstille deres behov – det er sådan, du vækker deres ”desire”.

Få mere at vide om landing-pages her >>

Få mere at vide om tekstredigering her >>

ACTION: I sidste ende står og falder din succes på, at du får dine besøgende til at klikke på dit call to action – og derfor fortjener dit call to action rigtig meget opmærksomhed!

De besøgende har som sagt stadig det oprindelige søgeord i tankerne. Dette ord er supermotiverende og tiltrækker mest opmærksomhed – så det skal selvfølgelig også nævnes i dit call to action – ligegyldig om det er et tekstlink eller et grafisk call to action.

Se eksempler og få mere at vide om call to action her >>

Støv, rødder og begravede skatte…

Selv om gamle modeller som AIDA kan virke noget støvede, har de stadig pondus, hvis du bruger dem i en relevant og nutidig kontekst.

På det seneste er jeg begyndt at grave længere og længere ned til rødderne af det her fænomen, vi kalder marketing – og jo dybere jeg graver, jo flere begravede skatte finder jeg…

Som ny online tekstforfatter er der et verdenshav af ting, du skal have styr på. Det gælder ikke bare om at skrive korrekt og letforståeligt dansk, du skal vide, hvordan du får mennesker såvel som søgemaskiner til at gøre, det du vil have dem til at gøre – og det er lettere sagt end gjort! Disse tre bøger giver dig til sammen et godt grundlag at starte din karriere på.

1.) Content Rich – Writing Your Way to Wealth on the Web – Jon Wuebben

Jon Wuebben giver en rigtig god overordnet introduktion til de vigtigste aspekter af online copywriting anno 2010.

Bogen er overskueligt og logisk bygget op i 3 overordnede dele:

SEO Copywriting – The Basics: Introduktion til bl.a. SEO, SEO-indhold, indholdsanalyse, søgeordsanalyse og onsite optimering.

All the flavors of SEO Web Copywriting: Introduktion til bl.a. overordnet website-indhold, hvilke sider der er vigtige, SEO-artikler og pressemeddelelser, PPC-tekst, landing pages og emails.

Real World SEO Copywriting Examples & The Rest: Introduktion til bl.a. SEO-copywriting til små, mellem og store virksomheder, casestudier, outsourcing, fremtiden for webtekst og online markting.

Vurdering:

Bogen er en rigtig god og aktuel overordnet introduktion til online copywriting og den giver begynderen et rigtig godt grundlag for at forstå, hvad det hele drejer sig om.

Desværre er den en smule overfladisk og går ikke rigtig i dybden med emnerne. Nogle steder virker det også som om, at Jon Wuebben drager nogle lidt for hurtige konklusioner – fx er jeg decideret uenig med hans afsnit om landing page-opbygning.

2.) Webcopy That Sells – The revolutionary Formula for Creating Killer Copy Every Time – Maria Veloso

Maria Veloso (min tidligere underviser) ved, hvad hun laver, og har mange, mange års erfaring fra både offline- og online-verdenen.

I denne bog deler hun ud af sine erfaringer og har faktisk lavet en webtekst-”skabelon”, hvor hun skridt for skridt gennemgår alle forskellige elementer, der er vigtige for at overbevise den potentielle kunde om, at købe produktet.

Vurdering:

Bogen er meget interessant, især fordi Maria Veloso introducerer en masse spændende psykologiske mekanismer, og hvordan du udnytter disse mekanismer, som en del af din overtalelsesproces. Det er også sejt at hun har lavet en ”how to”-guide, der er nem at følge.

Til gengæld er det enormt vigtigt at vide, at hun har sin helt egen niche inden for web copywriting, der er baseret på long form copy (som man kender det fra klassisk direct marketing), hvor teksten nemt kan være 10-15 sider lang. Dette duer kun i meget specifikke tilfælde, og med meget specifikke produkter.

Så du skal bruge din sunde fornuft, når du læser hendes råd og ikke bare tage for givet, at det passer til alle former for sites og landing pages.

Denne bog kommer overhovedet ikke ind på SEO.

3.) Copywriting – Succesful Writing for Design, Advertising and Marketing – Mark Shaw

På trods af, at bogen kun byder på et kapitel om webtekst, er den et must for enhver begyndende tekstforfatter.

Bogen giver en overordnet introduktion til copywriting og gennemgår alt fra direct marketing, brochurer og outdoor-annoncering over til online copywriting. Den er propfyldt med illustrationer, citater og eksempler og ikke mindst interviews med fremtrædende og succesrige copywritere med mange års erfaring.

Vurdering:

Denne bog er genial – jeg er helt vild med den! Selvom webtekst og online marketing adskiller sig markant fra offline tiltag, kan du lære ekstremt meget ved at studere de klassiske kanaler.

Jeg blev forbavset over, hvor meget inspiration jeg fik ved at kigge nærmere på copywriting som et overordnet håndværk. Især er interviewene med de store copywritere enormt interessante og inspirerende.

Afsluttende kommentarer:

Hver af de 3 bøger har styrker og svagheder, og hvis du kun læser en af dem, vil du stå tilbage med en noget tom fornemmelse af, at der må være noget mere. Så du får helt klart mest ud af at læse alle 3 – og gerne lige efter hinanden.

Læs Content Rich for dens overskuelige introduktion til de mange aspekter af online copywriting.

Læs Webcopy That Sells for dens ”blueprint” og interessante måde at arbejde med overtalelse og psykologiske mekanismer.

Læs Copywriting for dens geniale overordnede introduktion til copywriting og de seje interview med etablerede copywritere.

Den danske online marketing-guru Ib Potter har været så venlig at låne mig lidt plads til udfoldelse på sin blog potter.dk Potter gav mig frie hænder og frit kreativt råderum, så længe resultatet blev noget brugbart, der ville repræsentere en reel værdi for læserne. Jeg lagde hjernen i blød og kom op med noget, som jeg rent faktisk synes, er super brugbart, for enhver der overvejer at hyre en ekstern SEO-tekstforfatter.

Indlægget hedder “4 spørgsmål du skal stille, inden du hyrer en SEO-tekstforfatter” og fungerer som en lille tjekliste, der hjælper dig med at sikre, at du ikke spilder dine penge på en inkompetent SEO-tekstforfatter.

Tjek indlægget her >>

Her får du en kort introduktion til landing pages, hvorfor de er vigtige, og hvornår de virker. Du får desuden også at vide, hvad en landing page har til fælles med en golfbane.

Hvad er en landing page, og hvorfor er den vigtig?

En landing page er en side, som du sender trafik til, med den ene hensigt, at få de besøgende til at foretage en specifik ønsket handling (en konvertering). Denne trafik vil typisk komme fra fx PPC-annoncer, bannere, e-mails og SEO-indhold.

Mange overser vigtigheden af at have en specifik landing page og smider simpelthen trafikken af på forsiden af deres website. Efterfølgende er det så op til den potentielle kunde selv at finde frem til det relevante indhold – på mange websites kan det være noget af en udfordring.

I en fysisk butik vil det svare til at sige til kunden: “Nå ok, du er klar til at købe det her produkt. Jamen så gå da hen til hoveddøren og start fra en ende af – før eller siden finder du det nok.” – mon ikke vi er enige om, at det ikke er en optimal salgsstrategi.

Det gælder om at gøre det så nemt og smertefrit som muligt for kunden at købe produktet – det er netop det en landing page hjælper dig med.

En landing page er ikke automatisk god

Du kan sammenligne din landing page med greenen på en golfbane. Det er fedt at få bolden til at lande på greenen, men det er ikke målet i sig selv. Det gælder om at få bolden i hul.

Det samme gælder landing pages. Det er fedt at få en masse trafik til at “lande” på din landing page. Men det er ikke målet i sig selv. Det gælder om at få folk til at foretage den ønskede handling og skabe konverteringer.

En rodet, forvirrende eller irelevant landing page svarer til en green uden hul, og en golfbane uden huller bliver aldrig en god forretning – ligegyldigt hvor flotte og velholdte greenene er.

Jo mere behovsspecifikt og relevant indhold du præsenterer dine potentielle kunder for, jo større er chancen for, at de foretager den rigtige handling. Dine potentielle kunder har et bestemt behov, de vil have dækket. Når de kommer til din landing page, må de ikke i et sekund være i tvivl om, at de er havnet det rigtige sted.

Landing pages virker

Jeg har efterhånden været med til at lave en hel del landing pages, og i 99,9% af tilfældene har det resulteret i, at konverteringen er steget – i nogle tilfælde har der været tale om en fordobling eller mere.

Tjek også “7 trin til en landing page der konverterer”, hvis du vil lære mere om effektive landing pages.

Her får du 9 geniale citater, der giver dig den grundlæggende viden, du skal bruge, for at blive en rigtig sej online tekstforfatter – sjovt nok er alle 9 fra offline verdenen.

”Begin strongly. Have a clear theme. Use simple language. Leave a picture in the listener’s mind. End dramatically.”

-       Winston Churchill

“My aim is to put down on paper what I see and what I feel in the best and simplest way.”

-       Ernest Hemmingway

“…kill your darlings, kill your darlings, even when it breaks your egocentric little scribbler’s heart, kill your darlings!”

-       Stephen King

”You cannot be a copywriter unless you are a strategist. You attack the problem.”

-       Will Awdry

”If you’re trying to persuade people to do something or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.”

-       David Ogilvy

”… you must assume that your target audience are tough… they don’t like being intruded upon and they’re not predisposed to believe your messages – at least not to start with, anyway. Your audience want only what they think they are looking for, they don’t have much time to spare and they are cynical. But give them what they want and they’ll love you for it.”

-       Mark Shaw

”If you don’t get noticed, you don’t have anything. You just have to be noticed, but the art is in getting noticed naturally, without screaming or without tricks.”

-       Leo Burnett

”There are just three rules for copywriting, but no one knows what they are.”

-       Somerset Maugham

”It’s as difficult to become a good copywriter as a good brain surgeon.”

-       Rosser Reeves

Så er det blevet tid til den tredje og sidste CTA-test for denne omgang. Denne test ligger i forlængelse af test 2, så for at få det hele med skal du nok kigge på test 2 først.

Baggrundsviden

Efter at have opnået en forbedring på 147% ved at ændre call to action på de enkelte essay-sider, ville jeg gerne teste et nyt CTA på forsiden.

Ligesom på de enkelte essay-sider, gælder det om at få de besøgende til at oprette en konto på sitet. Det er naturligvis sværere på forsiden end på essay-siderne, fordi folk ikke er kommet nær så langt i deres beslutningsproces, når de kun har set forsiden – men det gør jo ikke testen mindre interessant eller relevant!

Testen

I de to andre tests testede jeg kun ét alternativt call to action, men i denne test tog jeg den ét skridt videre og testede to forskellige alternativer: en variation af det oprindelige generiske CTA, og et relevant, motiverende CTA.

De forskellige CTA’er

Det oprindelige:

Create account now

- Sign up in 60 seconds

Variation:

Get your account now

- It only takes 60 seconds!

Relevant og motiverende CTA:

Read all essays now

- Sign up in 60 seconds

Resultatet

I den første del af testen satte jeg en A/B-test op med de to generiske CTA’er. Testen nåede aldrig statistisk validitet, da udsvingene var for små til at vise en egentlig vinder.

Men ligeså snart jeg satte en A/B-test op mellem det oprindelige CTA og den relevante/motiverende udgave, nåede testen meget hurtigt en statistisk validitet på 99.9%, og det nye CTA vandt med en forbedring på 62%!

Det er interessant, at den generiske variant ikke skabte nogen forbedring, selvom den serverer tilbuddet mere “lækkert” end det oprindelige CTA. Dette understøtter yderligere min teori om, at et relevant CTA, der spiller på fordele frem for funktioner, får flere til at klikke.

Afsluttende bemærkninger

I de to andre tests skabte jeg forbedringer på langt over 100% og i sammenligning, er 62% er ikke så imponerende. Men situationen taget i betragtning (CTA på forsiden,) er det et super godt resultat, der endnu engang viser, at du kan lave store forbedringer og påvirke dine besøgendes adfærd med nogle få ord og de rigtige formuleringer.

Tjek call to action-test 1 her

Tjek call to action-test 2 her

Tjek denne artikel, hvis du vil lære mere om motiverende call to action.

Dit call to action afgørende for din konvertering, og det kan betale sig at bruge specifikke og relevante CTA’er i stedet for generiske standardversioner. Her er en case, hvor jeg lavede en forbedring på 147% udelukkende ved at optimere CTA.

Baggrundsviden:

Min makker har et amerikansk essay-site, som tusindvis af studerende bliver medlem af for at få inspiration og baggrundsviden til deres egne afleveringer.

Man kan betale for at få fuld adgang direkte fra forsiden, men langt den største konvertering sker på de individuelle essay-sider. Som regel er forløbet nemlig, at de besøgende fortager en emnesøgning, finder et interessant essay, læser et gratis uddrag og betaler for at få adgang til hele opgaven og resten af sitet.

Sitet har mere end 120.000 essays og 30-40.000 besøgende om dagen – så der er rig mulighed for at teste!

Min tese var, at jeg kunne forbedre konverteringen på essay-siderne udelukkende ved at udskifte det generiske call to action med en relevant og motiverende version.

Vi satte en splittest op i Website Optimizer og lod den køre, til der var en 99.9% statistisk validitet.

De to forskellige CTA’er:

Det oprindelige:

Get instant access now

Mit alternativ:

Click here to read this essay

Resultat:

Resultatet blev en forbedring på 147%, og vi endte med en konverteringsfrekvens på 6.91%. Hvilket understreger, hvor meget man kan gøre med 1 linje webtekst.

Hvad er forskellen?

Forskellen på de to call to action er, at den oprindelige version er 100% generisk og fortæller ikke noget som helst om selve ”pay-offet” eller fordelen ved at klikke videre til næste trin.

At få fuld adgang er en funktion – ikke en fordel – og det er ikke for at få fuld adgang, at de besøgende er kommet til sitet. De er kommet for at læse essays, og det nye CTA bekræfter dem i, at de er på rette vej.

Afsluttende bemærkninger

Nu er jeg klar over, at dette ikke er udtryk for den endelige konverteringsgrad – altså hvor mange der ender med at købe adgang. Min makker har dog tal, der viser, at der er flere konverteringer, nu hvor det nye CTA er kommet på.

Så i dette tilfælde ser det ud til, at det også har en effekt på det næste trin. Men optimering handler altid om at tage en videnskabelig tilgang og teste et trin af gangen. Nu hvor vi har opnået en forbedring på 147% med på dette trin, skal vi til at finde ud af, hvad vi kan gøre for at optimere konverteringen på næste trin.

Følg med næste gang!

Dette er nummer 2 ud af 3 call to action-tests, jeg lige har færdiggjort. Kig ind i næste uge hvor jeg poster den sidste test.

Tjek call to action-test 1 her.

Tjek denne artikel, hvis du vil lære mere om motiverende call to action.

Som de mere trofaste læsere nok har lagt mærke til, kører jeg lidt et call to action-tema for tiden. I den forbindelse synes jeg da lige, at jeg vil give dig et rigtig godt CTA-tip med på vejen.

Tidligere på ugen postede jeg den første ud af 3 CTA-tests, som jeg netop har afsluttet. Men jeg kan allerede på nuværende tidspunkt afsløre, at hovedkonklusionen af de 3 tests er, at dit call to action virker langt bedre, hvis du fokuserer på fordele frem for features.

Det nemmeste er vist at illustrere det med et eksempel fra den første test, hvor de 2 call to action var:

Klik her med det samme for at læse mere om de enkelte dvd’er (oprindeligt)

og

Klik her for at blive guidet til de rigtige rygøvelser! (mit alternativ)

Det første CTA fokuserer på features frem for fordele. At læse mere om de enkelte dvd’er er en funktionalitet – det er et skridt på vejen men ikke en fordel i sig selv. Pay-off’et, og det de besøgende kommer for, er at blive guidet til de rigtige rygøvelser.

Så snart jeg fik det med i CTA, skete der en drastisk forbedring i konverteringen – det samme var tilfældet i de andre tests.

Dine prospects reagerer langt stærkere på dit CTA, hvis det er relevant og fortæller dem direkte, at de kan få tilfredsstillet deres behov ved at klikke på det.

Men hey – tag ikke bare mit ord for det – lav din egen test og gør dine egne erfaringer!

Mere om call to action:

Call to action-test 1: Forbedring på 169% med 1 motiverende CTA!

Call to action-test 2: Forbedring på 147% med 1 motiverende CTA!

Call to action: Vær opfindsom og få flere besøgende til at klikke

Som jeg har været inde på i tidligere indlæg, er dit call to action afgørende for din konvertering, og det kan betale sig at bruge specifikke og relevante CTA’er i stedet for generiske standardversioner. Her er en case, hvor jeg lavede en forbedring på 169% udelukkende ved at optimere CTA.

Baggrundsviden:

En kunde, der bl.a. sælger fitnessudstyr og trænings-dvd’er, har en landing page til det populære søgeord rygøvelser.

Trafikken kommer via organiske søgeresultater til LP’en, og målet er at få dem til at klikke videre til en produktside med dvd’er om rygøvelser. Det vil sige, at konverteringen her måles på, hvor mange der klikker videre til produktsiden.

Min tese var, at jeg kunne få flere til at klikke videre udelukkende ved at udskifte det generiske call to action med en relevant og motiverende version.

Jeg satte en A/B-test op i Website Optimizer og lod den køre, til der var en 99.9% statistisk validitet.

De to forskellige CTA’er

Det Oprindelige:

Klik her med det samme for at læse mere om de enkelte dvd’er

Mit alternativ:

Klik her for at blive guidet til de rigtige rygøvelser!

Resultatet:

Resultatet blev en forbedring på 169%, og vi endte med en konverteringsfrekvens på 46,2%!

Hvad er forskellen?

Forskellen på de to call to action er, at den oprindelige er 100% generisk og ikke fortæller noget som helst om selve ”pay-offet” eller fordelen ved at klikke videre til næste trin.

Det nye CTA indeholder for det første søgeordet, som de besøgende kommer ind på – hvilket skaber genkendelse og gør CTA mere relevant. For det andet fortæller denne version, hvad det er, du får ud af at klikke videre til næste trin.

Afsluttende bemærkninger

Ligegyldig hvor stor fan man er af de generiske CTA’er, taler disse testresultater for sig selv. En konverteringsfrekvens på 46,2% er ikke til at kimse af, og det beviser, hvor stor en forskel én linje webtekst kan gøre!

Nu er jeg klar over, at dette ikke er udtryk for den endelige konverteringsgrad – altså hvor mange der ender med at købe produktet.

Men optimering handler jo om at tage en videnskabelig tilgang og teste et trin af gangen. Og nu hvor vi har opnået en forbedring på 169% på dette trin, er det tid til at kigge på det næste trin, osv.

Følg med næste gang!

Dette er den første ud af 3 call to action-tests, jeg lige har færdiggjort. Alle 3 tests opnåede super gode resultater, og jeg poster dem alle i løbet af de næste uger.

Tjek denne artikel, hvis du vil lære mere om motiverende call to action.

Call to Action-test 2: Forbedring på 147% med 1 motiverende CTA!

Bullet points er effektive til at gøre din webtekst mere overskuelig og ”scanbar” – men endnu vigtigere, er de geniale til at fremhæve de stærkeste salgspunkter og fordele ved dit produkt. Her får du 6 tips til at lave supermotiverende bullet points.

Desværre viser alt erfaring, at de færreste besøgende læser hele din webtekst i første hug – de scanner den først og fremmest for at finde ud af, om de får det, de leder efter.

Hvis du vil motivere dine besøgende til at læse hele teksten og kigge nærmere på dit produkt, skal du vise dem med det samme, at dit tilbud er relevant og dækker deres konkrete behov.

Bullet points er perfekte til dette formål!

De giver dig nemlig en oplagt mulighed for klart og kortfattet at præsentere de stærkeste, mest overbevisende og motiverende aspekter af dit tilbud.

Bullet points er dog ikke automatisk gode eller motiverende – men det bliver de, hvis du husker de følgende 6 tips:

1. Tænk på dine bullets som små overskrifter

Dine bullets skal i virkeligheden gøre det samme som din overskrift – sørge for at din tekst bliver læst, og at dit budskab kommer igennem – derfor fortjener de også lige så meget tid og opmærksomhed som selve overskriften.

2. Fokuser på fordele og USP’er

Dine USP’er og fordele er de stærkeste mest motiverende aspekter af dit produkt eller tilbud – og derfor også din webtekst. Folk køber produktet på grund af fordelene, og jo mere klart du fremstiller fordelene – jo større er din chance for at få en konvertering.

3. Brug få stærke bullets

Det gælder om at finde de allerstærkeste salgsargumenter og få dem til at træde frem. Har du for mange bullets, bliver det uoverskueligt, og så er du lige vidt.

4. Udtryk dit klart og tydeligt

Dine bullets skal formidle budskabet, så det går lige ind hos din modtager. Udtryk dig klart og tydeligt med simple formuleringer, som alle kan forstå. Sørg for at hver enkelt bullet giver mening – uafhængigt af resten af teksten og de andre bullets.

5. Husk relevante søgeord

Dine besøgende vil ofte lande på din side via en søgning på et bestemt søgeord, som de forventer at se på en relevant side. Vis dine besøgende at din side er relevant ved at skrive søgeordet tydeligt i dine bullets.

Af SEO-mæssige årsager er det selvfølgelig også fedt at udnytte bullets til at gentage søgeordet.

6. Prioritér dine bullets efter de besøgendes læsevaner

Undersøgelser viser, at folk læser de to første bullets, springer over de midterste og går videre til den nederste. Derfor er det en god ide at prioritere dine bullets efter denne læsevane i stedet for fra toppen og ned.

En lille øvelse

Kickstart din kreative proces med en brainstorm, hvor du får skrevet så mange bullets som overhovedet muligt. Når du så har en masse ideer og udkast parat, så er det tid til at vinkle dem efter de 6 tips og redigere dem, så de bliver helt skarpe!