Som ny online tekstforfatter er der et verdenshav af ting, du skal have styr på. Det gælder ikke bare om at skrive korrekt og letforståeligt dansk, du skal vide, hvordan du får mennesker såvel som søgemaskiner til at gøre, det du vil have dem til at gøre – og det er lettere sagt end gjort! Disse tre bøger giver dig til sammen et godt grundlag at starte din karriere på.

1.) Content Rich – Writing Your Way to Wealth on the Web – Jon Wuebben

Jon Wuebben giver en rigtig god overordnet introduktion til de vigtigste aspekter af online copywriting anno 2010.

Bogen er overskueligt og logisk bygget op i 3 overordnede dele:

SEO Copywriting – The Basics: Introduktion til bl.a. SEO, SEO-indhold, indholdsanalyse, søgeordsanalyse og onsite optimering.

All the flavors of SEO Web Copywriting: Introduktion til bl.a. overordnet website-indhold, hvilke sider der er vigtige, SEO-artikler og pressemeddelelser, PPC-tekst, landing pages og emails.

Real World SEO Copywriting Examples & The Rest: Introduktion til bl.a. SEO-copywriting til små, mellem og store virksomheder, casestudier, outsourcing, fremtiden for webtekst og online markting.

Vurdering:

Bogen er en rigtig god og aktuel overordnet introduktion til online copywriting og den giver begynderen et rigtig godt grundlag for at forstå, hvad det hele drejer sig om.

Desværre er den en smule overfladisk og går ikke rigtig i dybden med emnerne. Nogle steder virker det også som om, at Jon Wuebben drager nogle lidt for hurtige konklusioner – fx er jeg decideret uenig med hans afsnit om landing page-opbygning.

2.) Webcopy That Sells – The revolutionary Formula for Creating Killer Copy Every Time – Maria Veloso

Maria Veloso (min tidligere underviser) ved, hvad hun laver, og har mange, mange års erfaring fra både offline- og online-verdenen.

I denne bog deler hun ud af sine erfaringer og har faktisk lavet en webtekst-”skabelon”, hvor hun skridt for skridt gennemgår alle forskellige elementer, der er vigtige for at overbevise den potentielle kunde om, at købe produktet.

Vurdering:

Bogen er meget interessant, især fordi Maria Veloso introducerer en masse spændende psykologiske mekanismer, og hvordan du udnytter disse mekanismer, som en del af din overtalelsesproces. Det er også sejt at hun har lavet en ”how to”-guide, der er nem at følge.

Til gengæld er det enormt vigtigt at vide, at hun har sin helt egen niche inden for web copywriting, der er baseret på long form copy (som man kender det fra klassisk direct marketing), hvor teksten nemt kan være 10-15 sider lang. Dette duer kun i meget specifikke tilfælde, og med meget specifikke produkter.

Så du skal bruge din sunde fornuft, når du læser hendes råd og ikke bare tage for givet, at det passer til alle former for sites og landing pages.

Denne bog kommer overhovedet ikke ind på SEO.

3.) Copywriting – Succesful Writing for Design, Advertising and Marketing – Mark Shaw

På trods af, at bogen kun byder på et kapitel om webtekst, er den et must for enhver begyndende tekstforfatter.

Bogen giver en overordnet introduktion til copywriting og gennemgår alt fra direct marketing, brochurer og outdoor-annoncering over til online copywriting. Den er propfyldt med illustrationer, citater og eksempler og ikke mindst interviews med fremtrædende og succesrige copywritere med mange års erfaring.

Vurdering:

Denne bog er genial – jeg er helt vild med den! Selvom webtekst og online marketing adskiller sig markant fra offline tiltag, kan du lære ekstremt meget ved at studere de klassiske kanaler.

Jeg blev forbavset over, hvor meget inspiration jeg fik ved at kigge nærmere på copywriting som et overordnet håndværk. Især er interviewene med de store copywritere enormt interessante og inspirerende.

Afsluttende kommentarer:

Hver af de 3 bøger har styrker og svagheder, og hvis du kun læser en af dem, vil du stå tilbage med en noget tom fornemmelse af, at der må være noget mere. Så du får helt klart mest ud af at læse alle 3 – og gerne lige efter hinanden.

Læs Content Rich for dens overskuelige introduktion til de mange aspekter af online copywriting.

Læs Webcopy That Sells for dens ”blueprint” og interessante måde at arbejde med overtalelse og psykologiske mekanismer.

Læs Copywriting for dens geniale overordnede introduktion til copywriting og de seje interview med etablerede copywritere.

Når du skriver webtekst, skal du imponere med dit budskab, og ikke hvor god du er til at jonglere med det danske sprog. Din webtekst behøver ikke at være kompleks, formel og højtidelig for at blive taget seriøst – tværtimod!

Den simple løsning er som regel den bedste, når du skriver webtekst, og du skal passe på med at lade trangen til at udfolde dig som tekstforfatter tage overhånd.

Bliver du for ”tekstforfatter-agtig”, kan du nemt komme til at ofre den simple og direkte tilgang til fordel for komplekse sætningskonstruktioner, akademiske formuleringer og højtideligt sprog.

Lad mig vise dig et eksempel:

”Online-Tekstforfatter er en blog, der henvender sig til internetentusiaster med smag for det skrevne ord i digital form. Online-Tekstforfatter.dk giver interesserede brugere mulighed for at lære praksisser, der kan være medvirkende til at påvirke besøgstal og ikke mindst omsætning i en positiv retning, hvorved kunder såvel som leverandører vil opleve en tilfredsstillelse af deres behov til gavn for alle parter.”

Det lyder jo meget fint og gennemtænkt – men hvor bliver gennemslagskraften af? Får du lyst til at følge bloggen? Har du forstået, hvad den handler om? Kan du overhovedet huske, hvad du læste for 2 sekunder siden?

Prøv nu at sammenligne med denne udgave:

”Alt på nettet handler om konvertering, og konverterting handler i bund og grund om at få folk til at gøre, det du vil have dem til at gøre. Nettet er et skriftligt medie, og i sidste ende er det dine skrevne ord, der får folk til at skride til handling. Derfor er det afgørende, at du forstår at udnytte den fulde effekt af disse ord – det lærer du ved at følge med i denne blog.”

Teksten er helt enkel og logisk bygget op. Der er ikke noget støj i form af indviklede sætninger eller fancy formuleringer, den er strippet for højtsvævende sprog og budskabet er krystalklart.

En god tekstforfatter forstår at levere sit budskab, så det lukker afstanden til modtageren. Når der går for meget tekstforfatter i den, og du begynder at bruge unaturligt sprog, som folk kun kender fra virksomhedskommunikation og salgsmateriale, skaber du i virkeligheden større afstand.

Det har taget mig lang tid at ryste den værste indoktrinerede “corporate speak” af mig, og jeg øver mig stadig i at skrive i et naturligt, enkelt og lettilgængeligt sprog, som folk kan relatere til – og min erfaring er, at det kan betale sig!

Når du skriver webtekst, er balancen mellem at lyde selvsikker og selvfed hårfin. Til tider kan de ideer, du selv synes er geniale, være mere til skade end gavn, og du gør klogt i at aflive dem – selvom det gør ondt langt ind i sjælen på dig!

Forældre har svært ved at se de dårlige sider af deres børn, ligegyldig hvor meget omverdenen hader dem – i forældrenes øjne vil børnene altid være små ufejlbare guldklumper.

Det samme gælder ”darlings” i din webtekst. I dine øjne vil de altid være ufejlbare guldklumper – selvom dine læsere hader dem.

Dine darlings er de ting, der får dig til at tænke: ”Wow, jeg er satme godt nok genial!” Det kan være en sjov anekdote, en analogi eller en formulering, der ikke giver nogen værdi til dit budskab, men som du insisterer på at mase ind i webteksten, fordi du ikke nænner at fjerne den.

Dine darlings er der i virkeligheden for din egen skyld, og ikke din modtagers; derfor er de farlige! Alt, der ikke er relevant for dine modtagere, er fyldstof, der suger gennemslagskraften ud af dit budskab.

Når du kommer forbi en passage i din webtekst, som du virkelig synes er genial, bør du derfor stoppe op og spørge dig selv: ”Løfter denne passage mit budskab eller mit ego?”

Bid smerten i dig

Udtrykket ”Kill your darlings” går helt tilbage til 1800-tallet, og mange store forfattere har mere eller mindre levet efter dette mantra. Fx kommer Stephen King med dette råd i sin selvbiografi:

…kill your darlings, kill your darlings, even when it breaks your egocentric little scribbler’s heart, kill your darlings! – Stephen King, On Writing, 2000.

Et smukt citat fra en mand, der personligt har følt, hvor smertefuldt det er at give afkald på sine mest geniale øjeblikke. Til gengæld viser Kings uhyggeligt store succes, at det er værd at bide smerten i sig.

Mord i koldt blod

Jeg får nye darlings hver dag – også da jeg skrev dette indlæg – men jeg øver mig på at myrde dem i koldt blod, så jeg kan komme i gang med noget, der fungerer i stedet for at bruge timevis på at få resten af teksten til at fremhæve mine ”geniale” ideer.

Det er dødsvært at dræbe sine darlings, og det er der intet underligt i – du har skabt dem, og du har en følelsesmæssig tilknytning til dem – og netop derfor skal du passe på med dem. Når følelserne spiller ind, er det meget svært at bedømme noget som helst – især dine egne ord!

På nettet har du få sekunder til at fange dine prospects’ opmærksomhed, og det gælder om at være direkte, præcis og relevant. Men det betyder på ingen måde, at du skal have så godt som ingen webtekst på dit site – tværtimod!

Tro mig, længden og mængden af tekst en webside eller et site skal indeholde, vil blive diskuteret så længe, der er noget, der hedder internettet. Jeg har selv været involveret i flere ophedede diskussioner med eksperter såvel som folk, der absolut ikke har nogen forstand på online mediet.

Der er tilsyneladende to lejre: de der ikke kan få det langt nok, og de der ikke kan få det kort nok. De amerikanske online copywriting-guruer er langt fra enige. Maria Veloso sværger til long form copy og skriver uden tøven 10 sider til et enkelt produkt, mens Jon Wuebben mener, at du aldrig skal skrive mere end 250 ord på en side.

Andre eksperter som Brian Clark har en mere pragmatisk holdning til det og siger kort og godt, at din webtekst skal være så lang, som den skal være for at opnå sit formål – det er jeg stor tilhænger af!

Der findes 1000 forskellige formål med en webtekst – det kan være en salgstekst, et blogindlæg en nyhedsartikel, en anmeldelse, en landing page en PPC-annonce – listen fortsætter i det uendelige, og længden afhænger fuldstændig af, hvad du vil opnå med teksten.

Skal du have folk til at downloade en gratis brochure, kræver det mindre overtalelse, end det gør at overbevise nogen om at købe et analyseprogram til mange tusinde dollars.

Ingen webtekst ingen synlighed

En af de største fejl er rent faktisk at have for korte webtekster og for lidt indhold på dit site eller din webside. Det er der to grunde til:

1. Dine prospects har brug for tryghed i form af information, der får dem til at stole på, at det, du beder dem om at købe, rent faktisk vil opfylde deres behov. På nettet har du ikke en overbevisende sælger til at tale med dem, så det er dine ord, der skal sørge for det.
2. Søgemaskinerne bedømmer relevansen af dit site på baggrund tekstindholdet. Ligningen er simpel: ingen tekst = ingen synlighed i søgemaskinerne.

Hvis ikke dine prospects får den information, de har brug for til at foretage den ønskede handling, kommer du ingen vegne! Du har 100% selv prøvet at lande på en webside, hvor du egentlig var interesseret i produktet, men på grund af at du ikke fik den rigtige information, valgte du den nærmeste konkurrent, der gav dig tilstrækkelig info.

Så for at svare på det indledende spørgsmål: ”Der findes ikke et endegyldigt svar, det kommer fuldstændig an på hvilken webtekst, du skriver, og hvad dit formål er.”

Hvis du sørger for altid at skrive præcise, modtagerfokuserede og frem for alt relevante tekster – og i øvrigt redigerer og trimmer med hård hånd – er du godt på vej mod den perfekte tekstlængde.

Du motiverer dine prospects til at foretage den rigtige handling i din webshop ved at fokusere på det, du kan gøre for dem, og ikke det, du forlanger til gengæld. Der er ét ord, der mere end noget andet minder dem om, at de snart skal finde dankortet frem – og det ord skal du undgå!

Jeg ser rigtig mange webtekster, hvor det første, der springer i øjnene, er ordet køb. Det er i virkeligheden det samme som at invitere potentielle kunder ind i en fysisk butik og lægge ud med: ”Velkommen, nu er du et skridt tættere på at give mig dine surt tjente penge!” Vi er vel enige om, at det ikke er en optimal salgsteknik.

De færreste mennesker er vilde med at give afkald på noget, de holder af, og penge er bestemt ingen undtagelse! Ordet køb understreger uden tvetydighed, at de skal til at finde dankortet frem.

Ingen grund til at skyde dig selv i foden

Med mindre du har gang i en rigtig svedig niche på nettet, vil du altid konkurrere med tusindvis af andre webshops. Selv små detaljer i din webtekst gør en stor forskel, når du skal overtale dine potentielle kunder til at vælge lige præcis din shop.

Derfor er der ingen grund til at skyde dig selv i foden med ordet køb, når du i stedet kan bruge en masse andre ord – fx få eller prøv.

Prøv selv at lægge mærke til forskellen:

”Få den nye Iphone her” i stedet for ”Køb den nye Iphone her”

Det samme gælder i høj grad for call-to-action-knapper. At du får dine prospects til at trykke på knappen, er altafgørende for at lukke dit salg, så hvorfor risikere at miste dem ved at skrive et stort fedt KØB NU!

Du kan nemt stirre dig blind på din webtekst, og så er svært at vurdere kvaliteten af din tekst, og hvordan du leverer dit budskab. Her får du et rigtig godt tip til, hvordan du kan se din webtekst med friske øjne.

Næste gang du sidder med en webtekst og ikke kan vurdere, om den er lige i skabet, skal du prøve at copy/paste teksten til en e-mail og sende den til dig selv. Vent et par timer – eller endnu bedre til næste dag – med at åbne mailen og lad være med at tænke på teksten i mellemtiden.

Når du så efterfølgende åbner mailen, garanterer jeg dig for, at du vil se din webtekst med helt andre øjne. Der er noget ved at åbne en mail og få teksten serveret i et helt andet format, der gør, at du kan træde tilbage og se mere objektivt på dine ord og vurdere deres gennemslagskraft.

Jeg bruger tit denne teknik til at teste forskellige overskrifter. Du kan også prøve at sende din overskrift til dig selv via sms – der får du i hvert fald et andet format. På sms fremstår teksten helt ”nøgen” og uden effekter og støj, er der kun selve budskabet at forholde sig til.

Som afsender af en webtekst er det dig, der er eksperten, og det er din autoritet, der skal sælge budskabet. Din autoritet lider imidlertid et alvorligt knæk, hvis din webtekst er spækket med sprogfejl. Her er tre elementære fejl, du for alt i verden skal undgå!

1. Et ord, to ord eller bindestreg?
Noget af det, der skaber stor forvirring på dansk, er, hvorvidt ordforbindelser skal skrives i et eller to ord. Altså om det fx hedder sprogfejl eller sprog fejl. Men frygt ikke – reglerne er meget simple, og dem vil du kende lige om lidt.

Noget af forvirringen stammer givetvis fra, at man på engelsk sjældent skriver ordforbindelser i et ord. På dansk er det omvendt, og som tommelfingerregel skriver man alle ordforbindelser i et ord. Så det hedder tekstforfatter, forretningsoptimering og søgeord ikke tekst forfatter, forretnings optimering og søge ord.

Faktisk er det kun adjektiver (tillægsord), der kan lægge sig til et andet ord i en ordforbindelse, uden at ordforbindelsen skal skrives i et ord. Du kan fx både skrive online tekst og onlinetekst fordi online er et adjektiv.

Det her er en af de fejl, din stavekontrol ikke fanger, derfor er det ekstra vigtigt, at du kender reglerne.

Hvor kommer bindestregen så ind i billedet?
Bindestregen bruger du i forbindelse med sammensætninger, der indeholder forkortelser fx tv-program eller it-konsulent.

Bindestregen bruger du også i forbindelse med sammensætninger, hvor det ene ord er et fremmedord fx Bordeaux-vin.

2. Apostrof eller ej?
Noget andet, der skaber stor forvirring, er, hvornår man bruger apostrof ved genitiv (ejefald). Altså om det hedder abens eller aben’s.

Endnu engang stammer forvirringen givetvis fra engelsk, hvor man altid bruger apostrof ved genitiv. På dansk er det omvendt, og du skal kun bruge apostroffen i forbindelse med:

- Ord der ender på s, z eller x: Lars’ arbejde, Alex’ bil
- Forkortelser: EU’s politikere, USA’s præsident

Det vil sige, at på dansk er det aldrig korrekt at skrive firmaet’s eller Michael’s. Denne fejl fanger din stavekontrol, så det burde være nemt at holde styr på.

3. Ligge eller lægge?
I talesprog er det enormt svært at høre forskel på ligge og lægge, men der er altså tale om to forskellige ord med to forskellige betydninger.

Ligge bruges i forbindelse med stilstand – jeg ligger i sofaen – mens lægge bruges i forbindelse med bevægelse – jeg lægger mig i sofaen.

Det vil sige, at det hedder lægge noget op hjemmesiden og ikke ligge noget op på hjemmesiden.

Du kan sammenligne det med sidder og sætter. Det betyder to vidt forskellige ting, og du kunne vel aldrig finde på at sige ”jeg sidder mig på stolen” eller ”mens jeg sætter her i sofaen”.

Det, der er tricky ved ligger og lægger, er, at det kun er ét bogstav, der ændrer sig, hvilket gør det svært at kende de to fra hinanden.

På Dansk Sprognævns hjemmeside kan du finde svar på næsten alt om det danske sprog. Den er gratis at bruge og giver dig bl.a. adgang til Retskrivningsordbogen.

Det tager kun et nanosekund for dine læsere at beslutte, om de gider læse din webtekst, så det er vigtigt, at den virker tilgængelig og overskuelig. Her får du et tip, der gør din webtekst lang mere indbydende.

Online vil 9 ud af 10 af dine læsere enten være kroniske scannere eller besidde en koncentrationsevne som en guldfisk på Valium. Det værste, du kan gøre, er at præsentere dem for en uoverskuelig eller tung webtekst.

Din webtekst bliver øjeblikkeligt mere overskuelig og lettilgængelig, hvis du holder dig korte paragraffer på 2 til 4 linjer. I nogle tilfælde kan du endda have en enkelt linje stående som selvstændig paragraf, så længe at budskabet er stærkt og klart.

Det giver en masse luft mellem de forskellige dele af teksten, så du kan servere dem for læserne i små lækre bidder.

Jeg får tit ros for, at mine tekster er meget overskuelige og nemme at læse, og det hænger i høj grad sammen med, at jeg holder mig til denne opskrift, og kun i yderste nødstilfælde skriver paragraffer, der er længere end fire linjer.

Prøv denne teknik næste gang du skriver en webtekst, du vil blive overrasket over, hvor stor en forskel det gør.

Hvad har et gammelt æsel med webtekst at gøre? Få svaret i dette blogindlæg.

Efter at være faret vild i ørknen befandt en solskoldet og udmattet rejsende sig i en arabisk basar.

Bilen var brudt sammen, og efter lang tids venten var han parat til hvad som helst for at komme væk! Pludselig fik han øje på en gadebod med et skilt, hvorpå der stod ”GAMMELT ÆSEL SÆLGES”! I et øjebliks delirium greb han chancen og købte æslet!

Efter at have pruttet sig frem til en ordentlig pris med gadehandleren, spurgte den rejsende, hvordan han skulle kommunikere med æslet. ”Du skal bare fortælle æslet, hvad han skal gøre, og så gør han det.” ”Fair nok.” tænkte den rejsende og trak af sted med æslet.

Uden for basaren satte den rejsende sig op på æslet og sagde: ”Kom så dit gamle æsel, nu rykker vi!”… Æslet flyttede sig ikke en millimeter. Den udmattede rejsende aede blidt æslet og sagde: ”Kom så, så rykker vi!”… Ingen reaktion… ”Søde æsel, kom så!”… ”Din fede, gamle røv af et æsel! Kom nu!”… Men æslet stod bare og gloede.

På randen til vanvid og endnu mere solstegt, trak den rejsende æslet tilbage til gadehandleren og konfronterede ham med æslets uduelighed.

”Hamar,” mumlede gadehandleren lidt irriteret og trak stille og roligt en kølle frem fra under disken – og uden varsel sprang han over disken og fyrede æslet én på låget!

”Hvad skulle det nu til for?” råbte den rejsende i rædsel over det bizarre scenarie, der udspillede sig for øjnene af ham! ”Du sagde sgu da, at man bare skulle snakke med æslet!” ”Ja, det er sandt,” svarede den gamle gadesælger. ”Men du skal først lige fange hans opmærksomhed!”

Dette er også essensen i at skrive webtekst, der motiverer og konverterer.

Det første, du skal gøre, er at fange dine læseres opmærksomhed og få dem til at lytte til det, du siger.

Men selv om effekten af det, du siger, skal være lige så kraftfuldt som en på låget, skal du sige det uden at råbe – uden at presse dine modtagere til at lytte.

Du skal få dem til frivilligt og glædeligt at indtage det, du serverer for dem.

Det gør du ved at fokusere på deres behov og ønsker og ved at vise dem, at det, du tilbyder, virkelig vil gøre en forskel i deres liv.

Mange bøger og blogindlæg om webtekst råder dig til at skrive din overskift, inden du går i gang med brødteksten. Jeg råder dig til at gøre det omvendt.

Begrundelsen, for at du skal starte med overskriften, plejer at være, at det guider dig og hjælper dig med at holde fokus.

Umiddelbart lyder det meget fornuftigt, men det åbner unægteligt for et helt andet spørgsmål: Hvordan kan du finde den perfekte overskrift til en webtekst, der endnu ikke er skrevet?

Det er indholdet, der skal diktere overskriften – ikke omvendt

Hvis du starter med overskriften, er det netop den, der dikterer skriveprocessen, og det giver anledning til en uheldig forskydning af prioriteter – for pludselig er du i gang med at vinkle teksten mod din overskrift i stedet for din læser.

Jeg skriver altid min webtekst først og  laver overskriften til allersidst. I de fleste tilfælde viser det sig, at overskriften dukker op helt af sig selv under skriveprocessen, eller når jeg går teksten igennem og finpudser den.

Ugens tip opsumeret: Skriv brødteksten først og lav overskriften til sidst, det er bedre for dig, din webtekst og din læser!