I afsnit 1 af “Sådan tester du nemt din webtekst”, viste jeg dig, hvordan du kan sætte en splittest op på 3 minutter. Jeg brugte Mortens Vadskærs Mxchange.dk som forsøgskanin, og i dette afsnit får du resultaterne af testen at se. Så får du også en hurtig gennemgang af testvaliditet. Kig med! 

I afsnit 1 satte jeg en splittest op på forsiden af Mxchange.dk for at undersøge, om jeg kunne få flere til at klikke videre til næste trin ved at tweake overskriften. I dette tilfælde var min tese, at en mere direkte kommunikation, der repræsenterer en håndgribelig værdi, ville få flere til at klikke videre til næste side.

Den oprindelige overskrift (kontrollen) hed ”Din brugte mobil er penge værd”, og min version (behandling A) hed ”Tjen penge på din brugte mobil”.

Det tog mig som sagt 3 minutter at sætte testen op, og det gav så Morten en forbedring på 33,34% i CTR til næste side. Det må siges at være en udmærket ROI på 3 minutters arbejde…

Testvaliditet – kan du stole på dine testdata? 

Der er kun 1 ting, der er værre end ikke at teste – og det er at stole på misvisende data. Hvis dine data ikke er valide, kan dine tests nemt ende med at gøre mere skade end gavn.

I denne video gennemgår jeg resultaterne fra denne test og giver dig nogle grundlæggende principper, du kan bruge til at vurdere, hvorvidt dine tests er valide eller ej.

Følg med igen næste uge i afsnit 3 af Sådan splittester du nemt din webtekst, hvor jeg laver et opfølgningseksperiment på trin 2 af Mxchange.dk. Resultaterne af den test kommer du selvfølgelig også til at se, når testen er konkluderet.

KISS Insights er et fedt lille survey-tool, som jeg har brugt til at afdække potentielle kunders konkrete behov i forbindelse med CRO-opgaver.

Rigtige splittests er naturligvis altid at foretrække, fordi de giver et retvisende billede af, hvad dine brugere reagerer på – intuitivt og i den rigtige kontekst. Men i mine øjne det er stadig vildt interessant at afdække nogle tendenser for, hvad folk generelt reagerer positivt på.

Den første test

I min erfaring er ”Sådan” og ”Du” power-ord, som folk generelt reagerer positivt overfor. Men for at få lidt mere data, satte jeg et survey op, der stiller det helt simple spørgsmål:

Hvilken overskrift får dig til at læse videre?

For at holde det relevant for mine læsere, brugte jeg svarmulighederne:

-  Sådan tjener du flere penge online

-  Tjen flere penge online

Resultatet

Med en statistisk signifikans på 99.9% blev vinderen “Sådan tjener du flere penge online”. Faktisk var det 79%, der klikkede på denne overskrift. Nu er jeg klar over, at der er en mindre bias i forhold til hvilken svarmulighed, der står øverst, og at det er en lille population. Men ikke desto mindre er det en interessant observation, der giver mig nogle gode ideer til fremtidige splittests.

Hvorfor klarede vinderen sig bedre?

Min tese er, at de fleste læsere reagerer positivt på en overskrift, der starter med ”Sådan”, fordi den lægger op til, at du får en konkret løsning. Hvorimod en overskrift som ”Tjen flere penge online” er noget mere vag – I hvert fald i det splitsekund hvor du træffer din beslutningen om at læse videre eller ej.

Ordet ”du” henvender sig direkte til den enkelte læser – hvilket også er med til at gøre overskriften mere konkret og relevant.

En anden forklaring kunne være, at mere eftertænksomme personlighedstyper reagerer bedre på ”Sådan” og mere spontane personlighedstyper reagerer bedre på en kommando. Hvilket så ville indikere, at hoveddelen af mine læsere er eftertænksomme typer…

Personligt ville jeg vælge at bruge ”Sådan tjener du flere penge online” som overskrift, og ”Tjen flere penge online” som CTA – hvis det fx drejede sig om en landing page.

Afsluttende bemærkninger

Det fede ved at lave et helt simpelt survey med 1 spørgsmål og 2 svarmuligheder er, at du kommer meget tæt på en intuitiv reaktion. Samtidig øger det sandsynligheden for, at dine besøgende gider svare.

Lige nu har jeg en ny mini-splittest kørende – vil du være sød at svare på den?

Du får selvfølgelig konklusionen, så snart der er et statistisk signifikant resultat.

Denne case er et spændende eksempel på, hvor stor effekt din webtekst har på de besøgendes adfærd og din konverteringsgrad. I denne case opnåede vi en forbedring på 99.36% i gennemførte betalinger ved at fokusere på de rigtige salgspunkter og den rigtige terminologi.

Denne test ligger i forlængelse af en tidligere splittest på det, Steve Krug kalder “the welcome blurp” – altså den øverste forsidetekst, der introducerer sitet til de besøgende.

Som du kan forestille dig, er det noget af en udfordring at påvirke de besøgendes adfærd alene ved at ændre blurp’et. Men disse to tests viser, at det rent faktisk er muligt, hvis du tænker dig om, tester og træffer kvalificerede beslutninger ud fra de rigtige data.

I den første test opnåede jeg en forbedring på 7.43% på baggrund af de data, vi havde på det tidspunkt. I mellemtiden lavede Jens Schriver en ny kundeanalyse, der gik mere i dybden med de besøgendes specifikke motivation og den terminologi, de bruger til at beskrive deres behov.

Undersøgelsen viste, at nogle af de punkter, vi fokuserede på i blurp’et, ikke var noget, de besøgende vægtede særligt højt.

I brugernes egne ord er deres motivation:

• To get started on my essay
• To get ideas for what to write about
• To see how to outline my essay
• To get references
• To improve writing

Det vil sige, at ingen af dem nævnte vores hovedargument: at du kan få bedre karakterer ved at bruge sitet. Deres motivation er ”to improve writing” ikke ”to improve grades”. Hvilket også er et tegn på, at vores fokus på USP’et 19% grade increase reported by members ikke havde den store effekt.

Noget andet meget interessant er, at selv om vi egentlig havde fat i mange af de rigtige punkter, så brugte vores potentielle kunder en lidt anden terminologi: I stedet for ”get inspiration” brugte de ”get ideas”, i stedet for ”bibliographies” brugte de ”references”, og i stedet for “topics” brugte de “research topics”.

Min tese:

Vi får flere brugere til at engagere sig, hvis vi vinkler teksten efter de besøgendes specifikke behov og benytter os af deres præcise terminologi.

Forløbet:

Jeg lavede en ny version af blurp’et udfra vores nye viden om brugernes motivation og terminologi. Vi satte en spilttest op i Visual Website Optimizer og målte på:

1. Hvor mange der lavede en essay-search
2. Engagement = hvor mange der klikker på et eller andet link
3. Antal gennemførte betalinger

For at få et klart indtryk sporede vi kun besøgende, der kom direkte ind via forsiden. Det vil sige, at vi ikke tog besøgende med, der havde besøgt andre sider på sitet, inden de landede på forsiden.

Kontrolversionen (vinder af den første test 7.43% forbedring):

Testversionen:

Resultatet:

Resultatet var lidt pudsigt. Der var ikke rigtig nogen forskel på, hvor mange der lavede en essay-søgning. Der var kun en forbedring på knap 3% i engagement – hvor mange der klikker på et hvilken som helst link.

Til gengæld var der så en forbedring på 99.36% i gennemførte betalinger. Det vil sige, at de besøgende, der kom ind via forsiden og så den nye tekst, gennemførte lige knap dobbelt så mange betalinger, som de, der så kontrolteksten.

Nu er jeg klar over, at der er langt fra forside til betaling, og at man ikke skal tage disse tal 100% bogstaveligt. Men på en test med næsten 2000 besøg, er det stadig bemærkelsesværdigt, at den nye version klarede sig bedre – hele vejen igennem, fra start til slut.

Afsluttende bemærkninger

Dette var sådan set ”bare” en indledende test, vi lavede for at få indtryk af, om vi var på rette spor. Nu bliver det ekstremt spændende at se, hvad resultatet bliver på resten af sitet – især på de kritiske landingsider. Disse testresultater får du også, når vi er nået så langt.

Men under alle omstændigheder underbygger denne case min tese om, at din webtekst har direkte indflydelse på de besøgendes adfærd og din konverteringsgrad. Ydermere er den en rigtig god påmindelse om, hvor vigtigt det er at indsamle data og gøre et grundigt analysearbejde…

Når du laver en relevant og målrettet landing page til en kampagne, svarer det til at gå fra at skyde med spredhagl og bind for øjnene til at jage med sniper-riffel og lasersigte. Men det virker kun, hvis du gør det på den rigtige måde. Følg de her 7 trin – så er du godt på vej til en landing page, der konverterer.

1. Gør dig helt klart, hvad du vil opnå med din landing page

Din landing page er et værktøj til at optimere processen fra lead til konvertering, så den bliver så målrettet og effektiv som muligt.

Det kræver imidlertid, at du har en helt klar ide om, hvad du vil opnå med din landing page. Så start med at stille dig selv disse spørgsmål:

1. Hvad målet er med min kampagne?

2. Hvordan skal min landing page hjælpe mig med at nå dette mål?

3. Hvilken handling skal mine prospects foretage på landing page’en?

Det lyder måske banalt, men mange glemmer at gøre disse overvejelser, og så er det svært at lave en effektiv landing page.

2. Bed om én bestemt ting – skær det overflødige fra

Man kan hurtigt blive fristet til at lægge 50 forskellige CTA’er og funktioner på landing page’en ud fra tankegangen “Når de nu alligevel er her, kan vi jo lige så godt prøve”. Men falder du for fristelsen, er du tilbage til at skyde med spredhagl og bind for øjnene.

Det gælder om at føre dine potentielle kunder ned ad én bestemt sti mod et bestemt mål = konverteringen. Jo mere specifik og målrettet din landing page er, jo bedre.

3. Gør din landing page relevant

På nettet har dine prospects i ni ud af ti tilfælde et helt konkret behov, der skal tilfredsstilles. Jo mere relevant indholdet er, jo større er sandsynligheden for, at du ender med at få en konvertering.

Dine potentielle kunder må ikke være et sekund i tvivl om, at de er kommet til det helt rigtige sted, derfor skal din kommunikation også dreje sig om deres konkrete behov, og hvordan dit tilbud vil tilfredsstille dette behov.

4. Brug søgeord

En måde at vise dine prospects at din landing page er relevant, er at bruge relevante søgeord i teksten.

Kommer trafikken fx fra en PPC-annonce, er det super vigtigt, at det oprindelige søgeord, der fik dem til at klikke på annoncen, går igen på landing page’en.

Sørg for at søgeordet står i overskriften – det skaber genkendelse og sikrer, at dine prospects ikke er i tvivl om, at de er landet det rigtige sted. Sørg også for at gentage søgeordet i teksten og i dine bullet points.

Jeg fordoblede konverteringen på en PPC-landing page bare ved at give den en ny overskrift med søgeordet i.

5. Gør din landing page overskuelig og ”scanbar”

Hvis du vil overbevise dine potentielle kunder om, at de er kommet til det helt rigtige sted, er det naturligvis vigtigt, at de hurtigt og nemt kan overskue siden og dechifrere dit budskab.

Du gør din landing page overskuelig og scanbar med:

1. En klar og relevant overskrift.
2. Overskuelige paragraffer – ikke mere end 4 linjer i hver. Sørg også for at linjerne ikke er mere end 65 tegn med mellemrum.
3. Bullet points der indeholder SP’er, USP’er og fordele.

6. Klart call to action

Du kan hurtigt få en høj bounce rate, hvis dine prospects er i tvivl om, hvad de skal gøre. Sørg for at dit call to action er placeret således, at det ikke er til at overse. Sørg også for at kommunikere et klart budskab i dit call to action.

Folk har forskellig adfærd, når de kommer ind på din side; nogle er klar til at klikke med det samme, andre skal lige scanne teksten først. Derfor kan du med fordel placere dit call to action flere steder på siden, fx som anchor links i teksten – personligt har jeg rigtigt gode erfaringer med denne strategi.

7. TEST TEST TEST!

Intet er sikkert på nettet, og du kan aldrig være helt 100% sikker på, at din landing page er optimal i første hug. Så gå i gang med at teste, det sekund du går live med din landing page.

Test to forskellige overskifter, test forskellige bullets, test forskellige call to action, etc. indtil du kommer frem til det, der virker for dig og den specifikke kampagne.

Denne artikel vandt guld for bedste blogindlæg om copywriting ved SEM-AWARD 2010.

Hvad er en landing page, og hvorfor er den vigtig?

En landing page er en side, som du sender trafik til, med den ene hensigt, at få de besøgende til at foretage en specifik ønsket handling (en konvertering). Denne trafik vil typisk komme fra fx PPC-annoncer, bannere, e-mails og SEO-indhold.

Mange overser vigtigheden af at have en specifik landing page og smider simpelthen trafikken af på forsiden af deres website. Efterfølgende er det så op til den potentielle kunde selv at finde frem til det relevante indhold – på mange websites kan det være noget af en udfordring.

I en fysisk butik vil det svare til at sige til kunden: “Nå ok, du er klar til at købe det her produkt. Jamen så gå da hen til hoveddøren og start fra en ende af – før eller siden finder du det nok.” – mon ikke vi er enige om, at det ikke er en optimal salgsstrategi.

Det gælder om at gøre det så nemt og smertefrit som muligt for kunden at købe produktet – det er netop det en landing page hjælper dig med.

En landing page er ikke automatisk god

Du kan sammenligne din landing page med greenen på en golfbane. Det er fedt at få bolden til at lande på greenen, men det er ikke målet i sig selv. Det gælder om at få bolden i hul.

Det samme gælder landing pages. Det er fedt at få en masse trafik til at “lande” på din landing page. Men det er ikke målet i sig selv. Det gælder om at få folk til at foretage den ønskede handling og skabe konverteringer.

En rodet, forvirrende eller irelevant landing page svarer til en green uden hul, og en golfbane uden huller bliver aldrig en god forretning – ligegyldigt hvor flotte og velholdte greenene er.

Jo mere behovsspecifikt og relevant indhold du præsenterer dine potentielle kunder for, jo større er chancen for, at de foretager den rigtige handling. Dine potentielle kunder har et bestemt behov, de vil have dækket. Når de kommer til din landing page, må de ikke i et sekund være i tvivl om, at de er havnet det rigtige sted.

Landing pages virker

Jeg har efterhånden været med til at lave en hel del landing pages, og i 99,9% af tilfældene har det resulteret i, at konverteringen er steget – i nogle tilfælde har der været tale om en fordobling eller mere.

Tjek også “7 trin til en landing page der konverterer”, hvis du vil lære mere om effektive landing pages.

Var det her et godt indlæg? Du er velkommen til at skrive en kommentar. Du kan også melde dig til mit RSS-feed og få de nye artikler direkte ind på din browser.