Denne case er et spændende eksempel på, hvor stor effekt din webtekst har på de besøgendes adfærd og din konverteringsgrad. I denne case opnåede vi en forbedring på 99.36% i gennemførte betalinger ved at fokusere på de rigtige salgspunkter og den rigtige terminologi.
Denne test ligger i forlængelse af en tidligere splittest på det, Steve Krug kalder “the welcome blurp” – altså den øverste forsidetekst, der introducerer sitet til de besøgende.
Som du kan forestille dig, er det noget af en udfordring at påvirke de besøgendes adfærd alene ved at ændre blurp’et. Men disse to tests viser, at det rent faktisk er muligt, hvis du tænker dig om, tester og træffer kvalificerede beslutninger ud fra de rigtige data.
I den første test opnåede jeg en forbedring på 7.43% på baggrund af de data, vi havde på det tidspunkt. I mellemtiden lavede Jens Schriver en ny kundeanalyse, der gik mere i dybden med de besøgendes specifikke motivation og den terminologi, de bruger til at beskrive deres behov.
Undersøgelsen viste, at nogle af de punkter, vi fokuserede på i blurp’et, ikke var noget, de besøgende vægtede særligt højt.
I brugernes egne ord er deres motivation:
- To get started on my essay
- To get ideas for what to write about
- To see how to outline my essay
- To get references
- To improve writing
Det vil sige, at ingen af dem nævnte vores hovedargument: at du kan få bedre karakterer ved at bruge sitet. Deres motivation er ”to improve writing” ikke ”to improve grades”. Hvilket også er et tegn på, at vores fokus på USP’et 19% grade increase reported by members ikke havde den store effekt.
Noget andet meget interessant er, at selv om vi egentlig havde fat i mange af de rigtige punkter, så brugte vores potentielle kunder en lidt anden terminologi: I stedet for ”get inspiration” brugte de ”get ideas”, i stedet for ”bibliographies” brugte de ”references”, og i stedet for “topics” brugte de “research topics”.
Min tese:
Vi får flere brugere til at engagere sig, hvis vi vinkler teksten efter de besøgendes specifikke behov og benytter os af deres præcise terminologi.
Forløbet:
Jeg lavede en ny version af blurp’et udfra vores nye viden om brugernes motivation og terminologi. Vi satte en spilttest op i Visual Website Optimizer og målte på:
- Hvor mange der lavede en essay-search
- Engagement = hvor mange der klikker på et eller andet link
- Antal gennemførte betalinger
For at få et klart indtryk sporede vi kun besøgende, der kom direkte ind via forsiden. Det vil sige, at vi ikke tog besøgende med, der havde besøgt andre sider på sitet, inden de landede på forsiden.
Kontrolversionen (vinder af den første test 7.43% forbedring):
Testversionen:
Resultatet:
Resultatet var lidt pudsigt. Der var ikke rigtig nogen forskel på, hvor mange der lavede en essay-søgning. Der var kun en forbedring på knap 3% i engagement – hvor mange der klikker på et hvilken som helst link.
Til gengæld var der så en forbedring på 99.36% i gennemførte betalinger. Det vil sige, at de besøgende, der kom ind via forsiden og så den nye tekst, gennemførte lige knap dobbelt så mange betalinger, som de, der så kontrolteksten.
Nu er jeg klar over, at der er langt fra forside til betaling, og at man ikke skal tage disse tal 100% bogstaveligt. Men på en test med næsten 2000 besøg, er det stadig bemærkelsesværdigt, at den nye version klarede sig bedre – hele vejen igennem, fra start til slut.
Afsluttende bemærkninger
Dette var sådan set ”bare” en indledende test, vi lavede for at få indtryk af, om vi var på rette spor. Nu bliver det ekstremt spændende at se, hvad resultatet bliver på resten af sitet – især på de kritiske landingsider. Disse testresultater får du også, når vi er nået så langt.
Men under alle omstændigheder underbygger denne case min tese om, at din webtekst har direkte indflydelse på de besøgendes adfærd og din konverteringsgrad. Ydermere er den en rigtig god påmindelse om, hvor vigtigt det er at indsamle data og gøre et grundigt analysearbejde…
Tjek de her relaterede artikler:
Hej Michael,
Det er da helt vildt og interessant, at det netop var på den del det havde en effekt. Og det var den eneste ting på hele siden der blev rettet?
/Mikael
Hej Mikael – ja, jeg ændrede kun teksten i blurp’et…
Det bliver så hjernedødt spændende at se, hvilken effekt det får, når jeg tester det på vores landing pages og betalingsside…
Nu er det godt nok gammelt nyt for os der var i Holstebro, men derfor er det nu stadig en spændende case.
Jeg synes at det er utroligt at en så lille ændring på en fjern forside kan have så stærk indvirkning på antallet af gennemførte betalinger. Men budskabet må jo åbenbart trænge ind…
Hej Per – tak for sidst
Ja, det er super interessant. Man skal selvfølgelig tage sådanne tal med et gran salt, men når det drejer sig om så stor en population, er det et rigtig godt tegn. Nu bliver det spændende at se, hvordan det ser ud, når vi for testet kommunikationen på nogle mere kritiske steder på sitet…
- Michael
Nu hørte jeg desværre ikke Michaels indlæg i Holstebro (hørte til gengæld noget andet spændende), men jeg synes det lyder helt vildt. Men hvis statistikken siger at det er significant, så er der jo ikke meget at komme efter.
Virkeligt spændende resultat! Har I disse “selling points” (de gamle) spredt ud over hele sitet eller er det kun forsiden der indskærper dem?
@ Mikael: Helt enig, det lyder helt vildt. Som jeg har skrevet flere gange, tager jeg det mere som “et rigtig godt tegn” end “den ultimative præcise sandhed”. Vi har selvfølgelig tænkt os at teste det andre steder på sitet – først der kan vi se, om vi virkelig har knækket koden…
@Christian: Indtil videre har vi udelukkende testet den nye kommunikation på forsiden…
Super spændende test. Det er vildt at et par ord på forsiden kan betyde så meget for gennemførte betalinger i sidste ende. Men det beviser jo bare hvilke øjenåbner a/b-test kan være. Det er spændende at følge en som fokuserer meget på selve teksten, når man andre har en tendens til at fokusere meget på det grafiske udtryk.
Jeg har tilføjet den til min liste af danske splittest cases: http://www.jacobworsoe.dk/danske-split-test-cases-17.html
Hej Jacob – 1000 tak for tilføjelsen. Den er jeg super glad for!
Jeg er ved at blive lidt af en splittest-junkie: jeg har efterhånden bedst, når jeg har en test kørende, som jeg kan “reloade” 50-60 gang i timen
Sandhedsjunkie er måske et mere passende ord, for det er jo i virkeligheden sandheden, vi prøver at finde frem til ved at teste…
Og dejligt at høre, at I andre mere grafiskorienterede specialister, også kan se det spændende i at optimere selve webteksten!
- Michael
Hej Michael
Nu hørte jeg jo også dit foredrag i Holstebro – hvilket for mit vedkommende var dagens bedste! Uden tvivl! Jeg synes virkelig, at det er imponerende, at så få ændringer medfører en så stor stigning i konverteringsgraden. Jeg synes det er fedt, at blive præsenteret for konkrete cases, som viser hvad der virker og ikke virker ude i virkelighedens verden. Jeg kan huske, at du nævnte i Holstebro, at du gerne ville teste noget mere på dette forside-blurp og jeg glæder mig til at se resultaterne af dine (måske) fremtidige tests
Mange hilsner
Malene
Hej Malene
Mange tak – det er jeg rigtig glad for! Det er fedt at høre, at der er andre, der deler min fascination med at finde ud af, hvad der virker og ikke virker.
Jeg prøver at overtale drengene til at køre nogle flere tests på blurp’et, men jeg er ikke sikker på, at de gider bruge fler resurser på det lige nu
Men under alle omstændigheder kommer der mange flere testresultater her på bloggen!
- Michael
Hey Michael
Nåede jeg ikke at hjernevaske dig nok til at synes at statistik er den ultimative sandhed? Det er jeg da ked af at høre
Ha ha ha ha ha ha ha ha! Næste gang lover jeg at joine dig på knæ foran statistikkens alter min ven
Aagaard: Det var så lidt, dine tests er meget velkomne på min liste
P.S. jeg får ikke nogen mail når der kommer nye kommentarer… Er det kun mig?
Hey Jacob – der er flere, der har sagt det på det seneste, jeg skal lige ordne det!
- Michael